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        腾讯的渴望,张小龙的遗憾,视频号能给出最终答案吗

        2020-05-18 09:25 | 作者: 崔鹏,万建民,王超

        微信发力短内容,而不仅仅是短视频,张小龙显然有更大的野心。但一切都还存在变数,微信也还在试错之中。

        文|《中国亚洲视频家》记者 崔鹏

        编辑|万建民

        头图摄影|王超

        “我们在短内容方面有一定缺失。”

        微信推出公众平台时,张小龙曾经希望它能承载各种形式的内容,比如图片和文字,比如视频。

        但这个愿望没能实现,公众号最终成为图文内容的载体,短视频被用户遗忘在角落。

        短视频风口到来,腾讯显然错失了先机。其倾注巨大资源的微视,已经被抖音、快手远远甩在后面。而在微信的内容生态中,短视频也是一个明显的空白地带。

        在腾讯的内容中台中,微信公众平台体量最大,拥有绝对优势,但它的主流内容形态是图片和文字,企鹅号相对体量较小,短视频的内容占比却要高于微信。最强大的内容生产工具,制造的反而是“旧时代”的内容,对腾讯来说略微尴尬。

        微信需要做趋势的朋友,适应时代变化。

        这个趋势已经比较明显,短视频正在成为互联网用户内容消费的主流对象。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告显示,目前网络视频(包含短视频)是中国仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。

        如果说短视频是微信的遗憾,视频号就是用来弥补它的产品。

        你很难要求每个微信用户都能开个公众号写文章,但拿起手机拍一段视频人人都会。微信用户不需要精通排版和文字,只要录一段视频就可以发布内容。视频号的创作难度,要明显低于微信公众平台。

        而视频号与其他短视频平台的根本区别在于,所有的短视频平台都希望做社交,却至今未能如愿,而视频号诞生之初,就立足于中国最大的社交平台之上。

        它意味着,这些产品之间从设计层面,到运营层面,再到用户体验层面,都有很多不同,微信做视频号,需要摸索的地方有很多。

        张小龙希望微信搭建一个人人都可以创作的平台,“微信的短内容一直是我们要发力的方向,毕竟,表达是每个人天然的需求。”

        值得注意的是,他在描述中使用的是“短内容”,而不是“短视频”,微信在这里拥有更大的野心。

        至于如何做好视频号,微信仍然在不断试错,围绕它的问题有很多,一切似乎都存在变数。

        视频号的定位究竟是什么

        微信面对内部其他业务的需求,历来态度比较强硬,目的是坚持用户体验。

        如果有产品能让微信以改变规则为代价进行支持,那一定非同寻常,比如去年微视拿到的微信朋友圈30秒短视频独家权限。

        谈及这件事,PCG内部一位入职超过10年的总监告诉《中国亚洲视频家》,“Allen(张小龙)现在松口了,毕竟雪崩的时候没有一片雪花是无辜的。”抖音和快手高速发展,短视频应用正在跟游戏和社交产品争夺用户时长。

        CNNIC数据显示,截至2019年12月,手机网民使用的APP中,即时通信类产品的使用时间最长,占比为14.8%,网络视频和短视频紧随其后,分别为13.9%和11.0%。

        在这个背景之下,微信重点推出的视频号,肩负的高层使命应该不少。

        张小龙说过,微信的短内容平台,希望“人人都可以创作”,但这并不是对产品定位的描述。某种程度上说,微信在视频号的尝试上,集合了公众平台、看一看和朋友圈三款产品的特征。

        视频号的入口跟“朋友圈”并排存在,拥有与之类似的信息流呈现方式。从某种程度上说,视频号的界面就像大号的朋友圈,视频和图文内容都能发布,但来源不局限于用户的好友。

        视频号同时具备工具属性,像视频版公众平台,拥有账号主体,能够制作内容,理论上能面向所有微信用户发布。

        但公众号需要用户关注才能在订阅列表里显示,视频号则不需要。即使用户没有订阅,系统也会根据推荐算法,展示各种内容,推荐机制里就包含着类似于“看一看”的社交算法。

        张小龙反复强调过微信对“人人都可创造内容”的重视,朋友圈自诞生时起就默认发照片和视频,也是因为对几亿用户来说,发照片表达情绪,明显要比字斟句酌地写大段文字简单。

        所以,视频号可以看作微信的又一次全民创作尝试。

        其实视频号目前支持发布不超过1分钟的短视频,或最多9张图片,同时附带不超过1000字的文字描述。

        从中已经能看出,虽然张小龙给它起名“视频号”,但其实核心是内容的创作,而不拘泥于形式。对于不擅长做视频或者不喜欢拍视频的用户来说,依然能进行图片(包括动图)和文字的基础操作。

        同时微信内部本身也散落着很多视频内容,用户能在朋友圈、视频动态、公众号和视频号中看到它们。

        如果视频号获得成功,微信也许能通过这一款产品,汇聚平台上所有的短内容(短视频和图片)。

        腾讯在内部赛马吗

        过去半年,微视的成长非常迅速,2019年四季度它的日活用户环比增长80%。

        微视一位运营负责人告诉《中国亚洲视频家》,2019年底任宇昕在内部给微视定下目标,今年DAU(日活跃用户)超过5000万,结果年初数据就已经超过1500万,目前微视内部团队乐观情绪高涨,认为5000万的KPI基本没问题。

        张小龙给视频号的定位是短视频创作平台,而微视已经是一款相当成熟的制作工具,门槛并不高,只要用户愿意,每个人都能发个短视频。

        不过,用户在微视制作短视频,转发去微信之后,只能在朋友圈展示,不能进入视频号的入口。

        如果腾讯在短视频赛道也存在内部赛马,微视和视频号最终免不了相互竞争。

        视频号的优势在于,用户不需要单独下载另一款APP,只要是微信用户,就能制作短视频发布。在中国,互联网用户几乎等同于微信用户,在这个海量的用户池里,视频号的拉新成本极低。

        4月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国即时通信用户规模达8.96亿,占网民整体的99.2%。

        很多看好视频号的从业者认为,微信拥有中国互联网最庞大的用户群,只要愿意导流,视频号的用户规模比肩抖音快手完全没问题。

        但从历史经验看,如果一个产品没有良好的自然成长曲线,微信几乎不会主动倾斜资源进行推广。视频号能否得到重点扶持,还是要看它能否得到足够多用户的好评。

        即使视频号最终没能成功做大做强,腾讯也可以将它的入口交给微视。

        因为在腾讯做产品,入口很重要,它决定着成长速度和流量天花板。

        微视一位离职员工告诉《中国亚洲视频家》,去年微信朋友圈给微视独家开放30秒短视频权限之后,微视的下载量和活跃度都有大幅提高。微信优质入口的价值由此可见。

        给视频号什么样的入口,能看出微信对它的期望值。目前视频号位于“发现”界面中,在“朋友圈”下面,这是一个比较明显的位置。

        不过短视频产品必然会肩负巨大的变现压力,“如果视频号是现在的入口位置,那商业化运营空间有限。”一位主看文娱赛道的天使投资人告诉《中国亚洲视频家》,相较于抖音快手,视频号在目前的入口内做变现,可选的方式并不多。

        最直接的方式是开放广告位,做信息流广告。朋友圈开放广告位的商业化效果已经被证明非常可观,微信在视频号入口内也能进行类似尝试。但制约这种变现效果的是,视频号的用户量和活跃度数据。

        抖音和快手还有很多其他运营方式提升变现能力,比如直播和榜单等,视频号在微信入口内也很难效仿。

        无名之辈如何出头

        在张小龙的观念中,很多用户拍视频,最终目的是分享出去。如果照片和视频无法分享,很多用户拍完之后,很少会打开手机再看它们。

        与其他竞品不同,视频号诞生于微信平台,理论上拥有10亿级潜在用户量,天然具备社交分享优势。

        由于微信格外重视隐私保护,用户不太可能因为视频号被陌生人骚扰。所以视频号虽然能转发朋友圈,但因为没有微信名片设置,用户无法用它建立关系链。

        视频号的社交优势更多体现在推荐机制上,除去各家常见的推荐算法,视频号还拥有社交维度。视频号的推荐标签里,包含着好友观看和互动的数据、用户的地理位置、话题标签和不同领域划分等多种不同维度。

        所以相较于抖音和快手,它对普通创作者更加友好,那些播放量并不高的长尾内容,能借助社交关系链背书,获得更多展示机会。

        比如说,视频号在内测初期,邀请过一些艺人网红加入,但微信没有向这些头部创作者倾斜太多流量,采取的是与抖音完全不同的运营策略,对于长尾用户非常友好。

        在视频号内容源不够丰富的时候,这会带来一个现实问题,很多用户刷到油腻中年男性和成功学“鸡汤”视频的概率,要远大于刷到明星美女的概率,很多习惯于在抖音等平台看美女的用户并不适应。

        也有不少接受采访的机构创作者,都向《中国亚洲视频家》吐槽过这一点,认为这会打击创作者的积极性,也会降低用户刷短视频的乐趣,“连个小姐姐都看不到,谁还来”。

        其实能否刷到满屏幕的“小姐姐”,不是微信能不能的问题,而是想不想的问题。

        依靠美女网红吸引用户,做一款模仿同行的产品,并不是微信的传统风格。如果创作者满脑子想的都是怎么做出爆款,也必然会向流量和爆款方法论屈服。

        一旦内容创作者不愿探索创新,视频号打造全新内容生态的野心就会落空,微信收获的无非是一个模仿品而已。

        “虽然头部大号会有最大的浏览量,但是在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。”张小龙在2020年微信公开课上表示。

        如何避免被“薅羊毛”

        如果把朋友圈看作微信门槛最低的内容创作平台,那么理论上来说,一个微信用户的好友数量越多,朋友圈内容就越多,这名用户的停留时长也会增加。然而实际上数据表明,事情没有这么简单。

        张小龙去年说,“大家可能想不到,随着你的好友越来越多,内容越来越多,每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的,大概就是30分钟左右。”

        这意味着,在微信此前的内容生态中,用户的消费时长已经基本固定。增加微信好友,朋友圈内容增加,并不会增加用户的停留时长。

        但与此同时,用户在微信内还有很多内容需求没有被满足,比如制作和观看短视频。抖音和快手的迅速崛起,已经证明用户对短视频拥有极大使用热情。

        今年1月,字节跳动(今日头条母亚洲视频)的官方数据显示,抖音在国内的日活跃用户数超过4亿。整个3月份,张一鸣在海外收购的TikTok(Musical.ly)获得单月1.15亿下载量。

        当新冠疫情迫使大量亚洲视频陷入裁员困境的时候,字节跳动反而在扩大招聘规模,计划全球招聘1万名新员工。

        在信息流业务触达天花板之际,短视频产品的优异表现,让字节跳动的广告收入节节攀升,张一鸣正试图在全球范围内搭建自己的商业帝国。

        虽然视频号并非为狙击抖音而生,但如果做得好,客观上会影响抖音和快手,分流用户和时长,最终体现在广告收入竞争上。

        在将来,如果视频号发展壮大,成为用户又一款心头肉,那么随之而来的用户需求,自然会成为微信的新机会。比如说,视频长度的调整、制作视频工具的需求、传播视频的需求和商业变现的需求等等。

        微信最理想的道路,也是走过最成功的路线,都是以满足用户需求为出发点,在做出好产品之后,再享受随之而来的收益。

        用户会为好产品买单,微信可以赚钱,但不能为了赚钱而赚钱。

        微信做短视频产品,无论是“视频动态”(时刻视频),还是视频号,对外宣称的想法都是,为每个用户创造展示自己的平台,“人人都能创作”,这在理论上能极大丰富微信生态内的视频内容。

        不过现实情况是,头部创作者和机构,都把视频号当成下一个微信公众平台,想要抓住流量红利,提前占坑以后变现。从市面上成熟的短视频产品来看,常规推荐机制的结果必然是头部内容霸屏。

        头部创作者总能拿到绝大部分流量,他们已经在其他平台积累下足够的粉丝群和制作经验,还有庞大的团队支持,普通创作者很难与之竞争。

        这也是微信公众平台留下的遗憾之一,微信需要的是人人可用的创意平台,让优秀创作者能获得应有回报。头部机构和掘金者一拥而上“薅羊毛”的局面,对一个处于萌芽阶段的生态来说,破坏力太大。

        实际上很多视频号的内容,都来自抖音、快手甚至小红书等内容平台的搬运,“一处水源供全球”,视频号被这些机构和创作者当成了又一个分发渠道对待。

        视频号应该与市面上已有的平台都不相同,而不是成为抖音快手的模仿者,或者又一个微信公众平台。

        虽然这样对腾讯来说不一定是坏事,但应该不是张小龙乐见的结果。

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        END 。制作:崔允琰  校对:张格格  审校:杨倩

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